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  • TA的每日心情
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    发表于 2018-9-14 17:10:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

    近年来,国内掀起了一股智能机器人的浪潮,玩具市场也积极迎合这一趋势,推出了各种让人眼花缭乱的儿童机器人。然而,虽然许多的智能机器人都给自己冠上了儿童玩具的称号,但纯粹的玩具机器人却几乎没有,大部分儿童机器人价格高昂,功能同质,形态臃肿,戴着“玩具”的帽子,却没有专注于孩子的休闲和娱乐,而是不断地满足家长对玩具的想象——添加更多的教育功能。

    本应该带来快乐的玩具却成为了填鸭式教育的附属品,玩具厂商们急切地拥抱人工智能这一风口,却在一开始就跑错了道。

    政策开放,素质教育,智能玩具的前景看涨

    随着AI的迅速发展,腾讯、乐高、小米、奥飞动漫等一批国内外公司,均已涉足儿童智能玩具产业,智能玩具也将成为玩具行业中的必然趋势,据此前智研咨询发布的《2017-2022年中国智能玩具市场运行态势及投资战略研究报告》显示,儿童智能产品中的智能玩具类产品未来5年将保持75%的年均增速,远远超过玩具行业年均6%的增速。

    在我国,智能玩具规模增速喜人主要有两个原因。

    1.我国二胎政策放开,儿童人数迅速增长。在政策开放的2016年,中国新生儿数量曾创下21世纪以来的最高点:1786万。而根据Euromonitor的预测,至2030年,我国0-14岁的儿童人数将高达2.6亿人,相比2016年,增加了2000万左右的儿童。按照2016年儿童平均消费43.4美元计算,这新增的2000万左右儿童带来的玩具销售额就大约有8.68亿美元。

    2.家长越来越看重素质教育,对玩具“寓教于乐”的期待值明显增高。随着我国社会经济的发展,人才培养已经进入白热化阶段,家长们开始重视儿童智力的早期开发和培养,现在,已经有越来越多的家长愿意将钱花在孩子智力开发的项目上。

    乐高积木就因为其显著的益智特点,受到了家长的青睐。据京东2018第一季度网购玩具排行榜显示,第一名和第三名都是乐高旗下的产品,第二名的费雪早教益智脚踏钢琴健身器也属于益智类玩具。如今,拥有智能和科技理念的玩具也成为家长的心头好,据亚马逊的销售数据显示,去年的机器人玩具销售增长了40%,金额达到2500万美元,目前已跻身为亚马逊25种最畅销的玩具之一。

    从中,我们也能深刻感受到家长们“望子成龙”的心态,虽然家长已经认识到了玩具的多种价值,但是在选择玩具的过程中仍然把智力价值作为第一位。此外,几乎所有的家长都忽视了玩具的文化传承功能,那些带有浓烈民间色彩的玩具正在逐渐淡出孩子们的生活。

    品牌匮乏,IP单调,问题显然比想象中多

    总的来看,中国消费者对智能玩具的需求高,国内智能玩具市场跟海外市场相比,也有着更大的发展空间,但令人疑惑的是,行业内却迟迟没有好消息传来。

    首先,从融资规模和轮次分布看,行业中大多数创业公司尚处于天使轮融资阶段,比如位于深圳的智能玩具平台Geekplay,儿童智能玩具车“小司机”等。行业发展目前还处于初期阶段,市场中还未形成头部企业,玩家数量较少,市场竞争较为分散。

    即使是玩具巨头乐高,在与腾讯达成智能领域上的合作后,也没能成为市场上的寡头。根据欧睿咨询的数据,全球三大玩具巨头在中国的市场份额加起来都不足10%,第一名乐高的份额为2.8%,美泰以2%的份额排在第二,而“变形金刚”母公司孩子宝的市场份额仅为1%。

    其次,我国智能玩具市场还缺乏足够影响力的IP形象。在玩具领域中,IP的重要性是不言而喻的,以2015年一款智能遥控机器人为例,这款机器人就是因为大热IP《星球大战》的加持,尽管售价高达134美元,其销售仍旧高居电子玩具类榜首。“IP帝国”迪斯尼的产品业务有多么成功就更不用说了。

    智能玩具的产业链很长,包括故事形象、创意设计、生产制造、渠道销售几个环节,然而,国内智能玩具的产业链往往在第一环就会出现问题——厂商在选择IP形象时背负着早教的包袱,“性格缺陷不要”“战斗形象不要”“不好看的不要”,由此,国内的玩具IP往往都具有以下几个共性——正面、温和、不具有复杂的故事性。所以,市面上的IP形象十分单调和同质化,除了羊、熊、狗等机器动物形象,拟人化形象几乎没有。

    当然,也有玩具企业想要改变这一现象,打造自主IP,以美盛文化为例,为了实现向IP和泛娱乐行业转型的战略,2016年末,美盛文化斥资2.175亿元收购同道大叔母公司72.5%股权,但至今,美盛还没能好好地整合消化这一国民IP,在转型之路上也没能再向前迈进一步。

    国内企业囿于IP单调的困境,国外企业IP玩具的智能化商业之路在中国也是“水土不服”——芭比娃娃的母公司美泰在中国表现得十分积极,但IP加持的“全息芭比”以儿童玩具之名,行语音助理之事,在智能玩具市场显得不伦不类,成为了一个尴尬的存在。

    最后,智能玩具在维修、养护服务中也存在很多不足。很多智能玩具生产厂商还保持着传统玩具生产的想法——一次性买卖,将玩具卖出去后,因为孩子较强的破坏力,后续服务几乎可以省略。但智能玩具集合了智能芯片、创新材料等,成本较高,父母对其使用持久的期待值也会较高,行业不得不重视智能玩具的维修和养护。而这,也不失为一个创业机会,相信在行业快速发展到一个体量时,智能玩具的维护市场容量会相当可观。

    爆发之前,智能玩具首先要拷问自身定位

    根据《Creativity Reasearch Journal》上的一篇文章显示,从1990年以来,孩子们的智商得分是在不断提升的,但是创造力的得分却在急剧下降,在孩子到六年级的时候,这种下降就到达了最低点。在这个调查中,我们得到的启示是,一个优秀的智能玩具,不是把智能玩具给孩子,而是让孩子自己去创造智能,乐高就曾经出品了一套编程玩具套装,并获得了不错的销售成绩。

    而目前比较普遍的儿童机器人,已经从传统的、以娱乐为主的功能目标中脱离出来, 充满了填鸭式的教育功能。此类机器人往往营销噱头大过产品实际价值。目前我们看到许多儿童机器人在进行宣传的时候,会突出机器人的替代作用,然而,在孩子的成长过程中,家人的陪伴和老师的教育都是无法取代的。

    此外,玩具的消费者除了需要快乐的儿童,还有一群特定的消费对象——“大童”群体(即生理上已成年,却依然童心未泯的人)和收藏爱好者。面对这类消费者,去谈教育、谈陪伴就有点啼笑皆非了。

    当然,企业将智能玩具定位于“教育产品”也是能理解的,与传统玩具相比,智能玩具大多以科技含量高、可玩性强、内容丰富为卖点,更兼价格高昂,所以其购买更多是由家长主导,而非真正的使用者——孩子所提议购买。购买决策者和使用者的分离使得厂商只能“分裂性定位”——明明是玩具,却成为了早教产品。目前来看,厂商需要平衡父母和儿童的诉求,用尽可能低的技术和生产成本去做出想要的创意概念,让产品处于一个合理的市场定位。

    结论:

    总的来说,智能玩具市场的风口已经越来越明显,而行业快速发展的过程中,必然会出现一些问题,这需要整个行业协作解决。但是,不论如何,靠有趣来取胜,才是国内厂商正确的道路。


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